Эффективный маркетинг: от исследований до стратегии

Маркетинговые исследования и стратегическое планирование

Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, необходимой для планирования бизнеса и принятия грамотных управленческих решений. Их результаты используются для выхода на рынок, повышения конкурентоспособности фирмы, формирования цен, минимизации коммерческих рисков, разработки стратегии дальнейшего развития предприятия.

Подробнее об услуге стратегическое планирование

Задачи маркетинговых исследований

Анализ рынка необходим, когда компания запускает новый товар, услугу или бренд. Его итоги станут основой для разработки стратегического бизнес плана, помогут спрогнозировать спрос, предпринять меры для получения преимущества перед конкурентами. Если же фирма уже работает на рынке, ее бизнес устойчив и давно налажен, то планирование и проведение маркетинговых исследований могут осуществляться в следующих ситуациях:

• Анализ проблем, препятствующих успешному развитию предприятия. В их числе снижение спроса, активизация конкурентов, рост стоимости сырья, падение интереса со стороны потребителей.
• Недостаток информации перед принятием стратегических решений. Например, руководство рассматривает вопросы создания отдельной фирмы под конкретное направление, расширения географии сбыта, освоения новых сегментов рынка.
• Необходимость получить актуальную информацию для оценки эффективности реализованных планов. Итоги анализа могут показать, что нужно проводить мероприятия по их корректировке, иногда приходится менять стратегические направления планирования и развития бизнеса.

Стратегия деятельности предприятия может предусматривать и другие основания для маркетинговых исследований. При этом в зависимости от текущих потребностей фирмы и планов на будущее решаются следующие задачи:

• анализ потребительского поведения в интересующих сегментах рынка;
• сбор информации об определенной проблеме (например, резкое снижение спроса);
• прогнозирование продаж, оценка потенциального коммерческого успеха нового продукта для дальнейшего стратегического планирования;
• изучение предпочтений и «болей» целевой аудитории.

Успешность проведенных мероприятий зависит о того, насколько адекватно будет выполнен анализ полученных итогов специалистами по маркетингу, их использование при составлении дальнейших планов и разработке стратегии.

Методы проведения

В зависимости от вида собираемой информации и способов ее получения маркетинговые исследования делятся на две большие категории — кабинетные и полевые. В первом случае изучаются официальные статистические данные, публикации, отчеты о деятельности фирм и другие вторичные источники. Полевые делятся на три вида:

• Качественные — направлены на выявление потребностей целевой аудитории, их ожиданий от того или иного продукта. Такие методы, как нейромаркетинг, глубинные интервью, фокус-группы позволяют сформулировать конкретные требования к товару, услуге или бренду, соблюдение которых будет одним из условий успешности бизнеса.
• Количественные — позволяют проанализировать ситуацию с точки зрения потребности в конкретном количестве того или иного продукта. По итогам их проведения определяют емкость рынка в стоимостном и натуральном выражении, формируют портрет клиента, оценивают перспективы продвигаемого товара (услуги), занимаются стратегическим планированием. Популярные методы — личные, телефонные и онлайн-опросы.
• Комбинированные — предусматривают сочетание количественных и качественных маркетинговых исследований. Основные способы проведения — «тайный покупатель», хоум- и холл-тесты.

Выбор технологии зависит от целей и задач, особенностей продвигаемого продукта, имеющегося бюджета и других факторов.

Основные этапы

Вначале служба маркетинга и другие профильные специалисты проводят подготовительные работы. В их числе — определение главной проблемы бизнеса, четкая постановка целей и задач, разработка критериев оценки их выполнения. На этой же стадии сопоставляют стоимость мероприятий с имеющимся у компании бюджетом. Дальнейшие этапы:

• Определение основных параметров и технологий маркетингового исследования. Специалисты выбирают объекты анализа, методы сбора информации (интервью, нейромаркетинг, «тайный покупатель», хоум тесты), стратегию действий. Определяется объем выборки, готовятся необходимые инструменты (например, создание анкеты для проведения опросов).
• Сбор информации согласно заранее установленным планам. Здесь необходим контроль соблюдения утвержденных алгоритмов и работы специалистов (важно проследить, насколько качественно они проводят интервью, опросы, заполняют анкеты, выполняют иные задачи).
• Анализ собранных сведений. Из всего объема данных специалисты извлекают главные результаты, делают выводы, определяют взаимосвязи и зависимости.

На основании полученной информации готовятся отчеты и рекомендации для подготовки стратегии и планов дальнейшего развития бизнеса.

Стратегическое планирование

Стратегическое планирование формирует концепцию развития фирмы на ближайшие несколько лет. С его помощью устанавливаются приоритеты, определяются направления и суммы вложений, оцениваются коммерческие риски. Это дает следующие преимущества:

• формирование миссии фирмы, настройка команды на достижение целей в рамках общей стратегии;
• четкая постановка концептуальных задач, разработка поддерживающих тактических целей;
• адекватная оценка своего положения на рынке с определением наиболее актуальных и вероятных угроз для бизнеса;
• предвидение событий и возможность заранее подготовиться к изменениям (например, к отмиранию старых и внедрению новых технологий);
• разработка мероприятий для дополнительной мотивации и вовлеченности сотрудников.

Стратегическое планирование повышает конкурентоспособность фирмы, создает прочный фундамент для расширения своего присутствия на рынке и укрепления бизнеса в целом.

Подробнее об услуге стратегическое планирование

Вопросы и ответы

Какие есть виды конкурентов?

Существуют разные классификации, в общем случае конкуренты бывают реальными, потенциальными, косвенными, прямыми, неявными, внешними, внутренними.

Чем занимается нейромаркетолог?

Это специалист, применяющий знания человеческой физиологии и психологии в маркетинге. Позволяет понять потребности, настроения, ожидания целевой аудитории, ее поведенческие и эмоциональные реакции на те или иные события.

Что такое рынок и конкуренция?

Рынок — это комплекс отношений между производителями, продавцами, покупателями товаров и услуг. Конкуренция — присутствие в одном рыночном сегменте нескольких продавцов, предлагающих одинаковые или похожие товары и услуги.

Какой специалист занимается разработкой бизнес-планов?

Это человек, который хорошо разбирается в экономике, финансах, кредитно-денежных отношениях, бухгалтерии, умеет составлять стратегии, а также знает прикладную сферу деятельности (производство товаров или услуг), в рамках которой пишется бизнес-план.

Что является мониторингом в маркетинге?

Это изучение рынка с выявлением сложившихся тенденций, оценкой текущей ситуации и анализом конкурентной среды с целью последующей разработки стратегий развития предприятия.